對于大多數(shù)中國人而言，桑塔納都是一個再熟悉不過的品牌。自1983年進(jìn)入中國，它見證了中國社會的巨大變遷和經(jīng)濟(jì)的迅速騰飛，陪伴一代社會中堅的成長。而它堅實耐用的品質(zhì)、真誠務(wù)實的品牌精神，以及那句“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”的口號，與那個充滿著變化和希望的年代一起，深深地印刻在我們的記憶中。2012年，這臺服役中國29年的經(jīng)典車款，迎來了一次非凡改變：老款桑塔納與人們告別，而全新桑塔納則在年底上市。在這個品牌更迭的關(guān)鍵時刻，如何喚起人們對桑塔納的深厚情感，并接受它的全新形象，煥然重生后的全新桑塔納，又將如何延續(xù)和傳遞“真情不渝，真實不改”的品牌精神，成為擺在上海大眾與廣告代理商Toption面前的課題。
桑塔納上市三部曲之一——真情再現(xiàn)：桑塔納與你一起走過的日子
品質(zhì)扎實、經(jīng)久耐用，是老桑塔納給人們留下的印象。在2012年秋天，老款桑塔納即將退市之際，一支賈樟柯執(zhí)導(dǎo)的“真情再現(xiàn)”TVC，再度喚起了人們對于老款桑塔納的許多記憶。從改革開放、股市、中國足球“黑色三分鐘”這樣標(biāo)志性的大事件，到《一條路》、霹靂舞、《英語九百句》、父母開著桑塔納送孩子入學(xué)、桑塔納伴隨務(wù)實者走上致富路……這些平凡溫馨的小生活，過去29年之中的種種片段交織在一起，喚醒了我們回憶中的傷感和喜悅、激動和憧憬，反映了桑塔納在這一段社會變遷中不可取代的地位。這條TVC一經(jīng)播放，便在線上線下引起廣泛的討論，許多網(wǎng)友重拾并分享了自己關(guān)于桑塔納的點滴回憶，同時表達(dá)了對老桑塔納的懷念與不舍。
同時段獨特的“真情明信片”平面廣告，運用名人作為公關(guān)手段，以桑塔納發(fā)展史上標(biāo)志性的時間點為線索，選擇了自1983年以來的多位具有代表性、反映時代變遷的人物，勾起人們的回憶。如1983年第一輛桑塔納成功組裝，和 1983年“飛人”朱建華打破記錄巧妙結(jié)合;而92年“桑旅”的問世，則與同年“外來妹”的社會熱點相互呼應(yīng)。除此之外，還有84年的愛國歌手張明敏、88年的棋圣聶衛(wèi)平、94年的知青作家葉辛、99年獲金獅獎的導(dǎo)演賈樟柯、02年的足球教練徐根寶、08年的演員濮存昕……這些人物，以他們的自身經(jīng)歷和真實故事，共同印證了桑塔納真誠、務(wù)實的品牌特質(zhì)。
網(wǎng)絡(luò)平臺的傳播則延展了“真情”的概念，以“真情任務(wù)”的方式，鼓勵網(wǎng)友分享那些承載著時光和記憶的老照片，以“懷舊”和“真情”為切入點，引發(fā)網(wǎng)友對于桑塔納這位“老朋友”的情感共鳴。而后，6支“真情任務(wù)”的紀(jì)錄片，更詳細(xì)講述了照片背后的故事，在紀(jì)錄片中，照片中的人重走當(dāng)年路，重新以同樣的姿勢在同樣的地點拍攝照片，讓“復(fù)刻真情”得以實現(xiàn)。
賈樟柯執(zhí)導(dǎo)的“真情再現(xiàn)”TVC，像一場飽含深情的目送;一系列的“真情明信片”，則更為清晰地回望了桑塔納與我們共同走過的29年歷程。而網(wǎng)絡(luò)版的《真情任務(wù)》，則從歷史的大視角到個人的小經(jīng)歷，帶領(lǐng)我們一起重溫歷史，再尋真情。在這樣翔實立體、層次豐富的傳播過程中，人們重新回想和審視了記憶中的桑塔納，更激起了對它的老友般的不舍之情。
桑塔納上市三部曲之二——歐亞跨陸傳奇之旅：用距離驗證品質(zhì)
作為一部深入人心、獲得整個時代國人認(rèn)同的經(jīng)典車款，桑塔納的更新?lián)Q代，并非易事。而如何在延續(xù)原有優(yōu)良口碑的基礎(chǔ)上，讓消費者接受和認(rèn)可它的新形象，則成為了桑塔納品牌所面臨的重要課題。
29年前，桑塔納從德國沃爾夫斯堡來到中國，開啟了中國汽車發(fā)展史全新起點;而29年后，這款經(jīng)典車型，選擇了回到誕生地沃爾夫斯堡，以全新面貌亮相于世人眼前。不難看出，這一舉措，顯示了全新桑塔納回溯真實品質(zhì)之源的決心，和對自身“德系血統(tǒng)”的自豪。
全新桑塔納在德國沃爾夫斯堡全球首發(fā)之后，“全新桑塔納傳奇之旅”也隨之展開。從沃爾夫斯堡到北京，橫跨19500公里、穿越歐亞14國、歷時45天，重溫了當(dāng)年桑塔納從德國到中國的歷程，也用實踐印證了桑塔納的“走遍天下都不怕”。這不僅是一段波瀾壯闊的真實歷程，更是一場大規(guī)模的線上線下整合傳播。通過TVC、平面廣告以及網(wǎng)絡(luò)的即時互動，完整而多角度地呈現(xiàn)了這段磅礴的旅程。
“以實踐檢驗真理，用距離驗證品質(zhì)”，全新桑塔納的“傳奇之旅”TVC，真實再現(xiàn)了從沃爾夫斯堡到北京19500公里的行程。大氣磅礴的畫面，紀(jì)錄片式的呈現(xiàn)視角，襯托出全新桑塔納扎實可靠的品質(zhì)。而TVC中對全新桑塔納的局部車身展示，也引發(fā)了不少受眾的關(guān)注和興趣。
從阿爾卑斯的崇山峻嶺，到西伯利亞的雪地嚴(yán)寒，再到中國甘肅的一馬平川，平面廣告選取“傳奇之旅”途中的五種極具代表性的氣候與地貌，結(jié)合全新桑塔納在車身強(qiáng)度、安全防護(hù)、防寒性能、行進(jìn)動力等方面的優(yōu)越表現(xiàn)，全面驗證了“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”的品牌承諾。
而隨著“傳奇之旅”車隊的行進(jìn)，真實記錄這段旅程的視頻以及近百位媒體記者的親身見證，結(jié)合著網(wǎng)絡(luò)上的實時互動，在整合營銷上給人留下鮮明的印象。
如果說老桑塔納退市階段的傳播，是將“真情”兩個字抒寫得淋漓盡致，從而準(zhǔn)確地?fù)糁辛巳藗兊膽雅f情感，那么全新桑塔納上市導(dǎo)入期，則是“以事實說話”，用一段扎扎實實的行程，來印證產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)，更為桑塔納求真務(wù)實的品牌精神作了背書。
桑塔納上市三部曲之三——復(fù)興之光：真實被喚醒，一切善與美都將復(fù)興
在當(dāng)今這樣一個虛假叢生、浮躁充斥的社會中，人們越發(fā)感受到“真”的稀缺與可貴。而桑塔納始終堅持真實的產(chǎn)品品質(zhì)和真誠的品牌精神，在過往 29年中積淀下了優(yōu)良口碑，成為了“真”的象征和代言。如何將“真”這一品牌內(nèi)核，和引領(lǐng)社會重返真實的品牌使命，結(jié)合全新桑塔納做出直觀生動的呈現(xiàn)，成為了上市期推廣的又一大挑戰(zhàn)。
因此，全新桑塔納的上市TVC，放棄了復(fù)雜的邏輯推導(dǎo)，選擇了“光”這一單純、直接的視覺元素，來表現(xiàn)“真”這一抽象的概念。在TVC中，全新桑塔納推動著晨曦的第一縷光前進(jìn)，借著光影的推移，來喚醒城市和人們——在晨光中舞蹈的女孩，百葉窗前迎接陽光的咖啡店主，從睡夢中醒來的孩子……這一系列的形象，表現(xiàn)出“真”為當(dāng)代社會帶來的積極向上的正能量。全新桑塔納的品牌精神，也隨之而鮮活飽滿起來。
上市期的平面則延續(xù)了TVC中的視覺風(fēng)格，更為鮮明地突出了“光影”這一創(chuàng)意元素，將全新桑塔納“推著光前進(jìn)”這一富有寓意的畫面，在不同場景下做出呈現(xiàn)。
創(chuàng)意版面設(shè)計，更是突破制式，將全新桑塔納的廣告嵌入真實的新聞中，讓“求真”的品牌精神與社會現(xiàn)實對照呼應(yīng)。平面中的“一道光”跨越整個版面，創(chuàng)新的新聞版面和媒體報道形式奪人眼球。
讓“真實”之光照進(jìn)現(xiàn)實，這不僅僅是對品牌自身的洞察和表達(dá)，更是對當(dāng)下社會的反思與期待。我們有理由相信，這一道光芒，不僅能推動桑塔納品牌樹立全新形象，更能喚起人們內(nèi)心對“真”的向往，從而帶動社會，去追求善與美的復(fù)興。
從老款桑塔納的依依惜別，到全新桑塔納的煥然重生，2012年，對于桑塔納而言，是產(chǎn)品的更新?lián)Q代，更是品牌的轉(zhuǎn)變與重塑。而三個階段的整合推廣，則成功地喚起了人們對于桑塔納這位“老朋友”深刻的情感共鳴，并認(rèn)可它的全新形象。在新的一年中，桑塔納品牌還會給人們帶來怎樣的精彩?讓我們共同期待。