名字就是財富。尤其在互聯(lián)網(wǎng)上,名稱是你最有價值的資產(chǎn),這正是互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實世界的主要不同之處。
因為在真實世界里,有很多途徑可以幫助公司建立形象,比如店鋪的獨(dú)特位置使你不必記住店名也能找到它。然而在網(wǎng)絡(luò)上,名稱就是一切,除非你進(jìn)入網(wǎng)站,否則找不到有關(guān)它做什么的線索。
一切以名稱開始。針對網(wǎng)址命名策略,定位論締造者之一、世界最頂尖營銷大師阿爾·里斯曾提出八條指導(dǎo)原則,當(dāng)然它們對互聯(lián)網(wǎng)以外的品牌同樣有效:
1、名稱越短越好
網(wǎng)名要輸入電腦,所以應(yīng)該簡短和容易拼寫。實際上,所有品牌的名字都不應(yīng)該復(fù)雜難記。品牌名的詞、音節(jié)和字母都是寶貴的,在能找到短單詞的情況下,你就不要使用長單詞。
尤其對技術(shù)性產(chǎn)品而言,如果你希望擁有一個廣闊的客戶群,而不是僅停留于那些早期接受者(指那些樂于購買任何新技術(shù)的顧客),那就要起一個簡單的、能吸引非技術(shù)用戶的名字。
簡單的名稱可以達(dá)到短小精悍的效果,有助于提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知能力。
2、名稱要簡潔
簡潔不等于詞的長度就短。簡潔的名字只重復(fù)用字母表中的幾個字母。
簡潔的名字便于傳播,言簡意賅,一目了然,既容易吸引顧客,大大提高人們將這個名字口口相傳的可能性,又能夠向消費(fèi)者傳達(dá)廣泛的含義,有助于引起品牌聯(lián)想,引起溝通的欲望。
3、名稱應(yīng)該能揭示所屬類別
成功的名字要能夠說明商品的某種重要性能,或隱含這個產(chǎn)品種類的一些本質(zhì)特征,從而強(qiáng)化產(chǎn)品定位。讓消費(fèi)者透過名字就感受到產(chǎn)品所帶來的利益,其效果更具魅力。
4、名稱應(yīng)該獨(dú)特
品牌的認(rèn)知度與名字是否獨(dú)特、與眾不同關(guān)系甚大。用新鮮的方法來表達(dá)的想法往往會更加吸引我們?nèi)プ屑?xì)傾聽。完全創(chuàng)造出來的新詞,如Xerox、Kodak、Exxon等,簡短有力,個性鮮明,便于人們記憶。最常見的是使用奇特的比喻,這種簡單的方法能讓你從一種形象聯(lián)想到另一種形象,增加關(guān)注度。
5、名稱最好押頭韻
押韻或押頭韻,是一種一定能使你的牌子令人難忘的方法。聲音的重復(fù)非常有利于加強(qiáng)記憶,如沃爾沃(Volvo)、可口可樂(Coca-Cola)、勞斯萊斯(Rolls-Royce)等。這些名字元音與輔音間隔,音節(jié)回環(huán)往復(fù),具有詩歌一般的結(jié)構(gòu),不僅看起來優(yōu)美,聽起來順耳,讀起來也瑯瑯上口。如果把它們的音節(jié)分成四個部分,即大體是A-B-A-B的結(jié)構(gòu),這種結(jié)構(gòu)對于所有語言的詞語來說都是一種理想的組合。
所以,如果你想要人們記住什么,就讓它們押韻吧。西方詩人就喜歡押頭韻,覺得重復(fù)一個聲音會產(chǎn)生美的效果,也容易被記住。廣告語當(dāng)然也可以這么做。
6、名稱必須是可讀的
只有瑯瑯上口的商標(biāo)才能給消費(fèi)者留下深刻印象。要避免不好發(fā)音、怪僻、拗口的字眼,盡量使用人們熟悉的、簡單易讀的詞匯來命名。
有些人使用比名字還大的標(biāo)志符作商標(biāo),還有人使用一些字體來表達(dá)他們認(rèn)為品牌應(yīng)該具有的特征,強(qiáng)調(diào)商標(biāo)的特征而忽視了商標(biāo)是否容易發(fā)音。有些人選擇了難認(rèn)的字體,而容易辨認(rèn)恰恰是選擇商標(biāo)所要考慮的最重要的因素。
夸張的風(fēng)格或設(shè)計一定不能以易讀性為犧牲,不管商標(biāo)設(shè)計得多么漂亮,如果難以理解,就要放棄。
7、名稱應(yīng)該有震撼力
和自然語言不同,產(chǎn)品或是企業(yè)的名稱,其含義大多來自于消費(fèi)者對類似產(chǎn)品或企業(yè)名稱的體會。如果人們無法對這一名稱產(chǎn)生共鳴的話,它就很難得到認(rèn)可。
因此,最好的品牌名稱總能給人以震動或驚奇。
給人以強(qiáng)烈的感情色彩的名稱更容易記。人們喜歡那些能激起他們情感的詞匯。如果你想要喚起人們的熱情,如果你想要創(chuàng)造出本身就易于傳播的詞匯,你最好將人們的感情因素考慮在內(nèi),想想怎樣才能激起人們的情感。
8、如果情況許可,考慮以人名來命名
用創(chuàng)建者的名字作品牌名稱能提升品牌的公共宣傳潛力。品牌是冷的、無聲的和無生命的,媒體只能采訪真真實實的大活人,并且只要有可能,他們采訪的一定是首席執(zhí)行官,而不是品牌經(jīng)理。
有許多世界品牌都是以人名命名的,如福特、吉列、本-杰瑞、卡爾文·克萊恩(Calvin Klein)、查爾斯·施瓦布(Charles Schwab)等等。戴爾電腦最初是在個人電腦有限公司(PC Limited)的牌子下銷售產(chǎn)品的,后來公司認(rèn)識到用“戴爾”的名字更有力,于是改名。邁克爾·戴爾獲得了廣泛的公共宣傳,它直接使品牌獲益,而他的對手們就沒有這樣免費(fèi)的便利了。